Il mercato del Regno Unito presenta peculiarità che richiedono un'attenta analisi per le aziende italiane che desiderano espandere il proprio giro d’affari nel settore dell'arredobagno e termosanitario. Una delle figure chiave in questo contesto è il "plumber", un termine che spesso viene tradotto semplicemente come "idraulico", ma che in realtà riveste un ruolo più specifico e culturalmente significativo.
Il Mercato UK del Legno-Arredo e il Ruolo del Plumber
L’Italia è da tempo posizionata nella top 3 tra i leader mondiali in esportazione di arredamento, assieme a Germania e Cina, ed è primo paese considerando il rapporto volume di esportazione ad alti prezzi, data l’elevata qualità dei suoi prodotti (valore aggiunto). Il Regno Unito invece è un importatore di tale classe merceologica, posizionandosi nella top 7 mondiale assieme a USA, GER, FR, JP, CINA, e CAN. Caratteristica del mercato UK è un alto livello di importazioni a prezzo di acquisto basso, caratteristica che si spiega nella minore attenzione del consumatore finale nei confronti del dettaglio tecnico, nella radicata cultura e mentalità Inglese del just good enough (=basta che funzioni) e nella particolare importanza che ricopre il plumber (idraulico) nella catena del valore, con il conseguente ritardo nell’introduzione di innovazioni in questo mercato (mix letale di consumatore che si adatta a quello che trova ed idraulico influencer che rema contro ogni novità in quanto possibile fonte di nuovi problemi).
Analisi del Mercato UK dell’Arredobagno
Un dato che salta subito all’occhio è che in tutte le case è presente una vasca da bagno, mentre solo nel 60% di esse è presente una doccia. Gli impianti sono arcaici e la maggior parte di questi sono a gravità, con un tank nel tetto ed un boiler separato. Il consumatore è disinformato rispetto l’arredobagno in generale e tende a cadere in uno dei tre pricing segment che si sono venuti a creare:
- Premium: performance del prodotto e servizi accessori al top, date per scontate queste due caratteristiche il driver è lo stile. Per l’acquisto il cliente si rivolge agli showroom (boutique specializzate in arredobagno).
- Standard: Focus su performances e servizio, solitamente si rivolgono ad un idraulico indipendente che raccomanda o seleziona un prodotto per loro
- Value: il consumatore è interessato a prezzo e convenienza, intesa come disponibilità/velocità di consegna e semplicità di installazione. Anche in questa fascia il consumatore si rivolge ad un idraulico indipendente per indicazioni ed installazione
In aggiunta, in UK c’è una consistente presenza del Do it yourself market (DIY, equivalente di Brico italiana) i quali offrono prodotti economici di facile installazione. Infine, c’è un significante mercato riguardante i costruttori edili (developers). Questi ultimi non devono preoccuparsi dei sopracitati problemi in quanto gli edifici di nuova costruzione sono costruiti secondo standard moderni. Preferiscono prodotti affidabili, dal design gradevole e facilmente adattabili e montabili in diverse configurazioni.
I Plumbers (idraulici installatori)
Nel mercato UK operano circa 10000 idraulici certificati (master plumbers). Particolarità di questo mercato è proprio l’obbligatorietà di certificazione che richiede molti anni di training e tre anni di praticantato per diventare master plumber. C’è una carenza organica di idraulici certificati in UK ed il risultato è che i clienti devono aspettare in media sei mesi prima che un idraulico possa intervenire. Il costo di un idraulico va dai 40 agli 80 Euro l’ora, più il costo del materiale e lo smaltimento rifiuti, l’installatore solitamente presenta al cliente una fattura ad un unico prezzo, comprensivo di tutto e senza indicazione delle singole voci, di conseguenza il consumatore non è a conoscenza di quanto ammontano i vari costi singolarmente, neanche quindi i mobili, le cabine doccia o i sanitari.
Per gli idraulici un prodotto nuovo può presentare problemi sconosciuti, che possono comportare una seconda visita, a carico dall’idraulico stesso. Per questa ragione, Gli idraulici si fidelizzano ad un unico brand e sono estremamente riluttanti a cambiare. Come regola generale gli idraulici sono estremamente riluttanti nei confronti delle innovazioni, specialmente se si tratta di elettronica.
Influenza degli Idraulici nel Mercato UK
Dai due grafici riportati sopra possiamo capire quanto è rilevante l’influenza degli idraulici nel mercato UK, praticamente solo nel 25% dei casi è il cliente finale a prendere la decisione in autonomia, porzione che corrisponde più o meno agli acquisti realizzati tramite showroom (qui c’è comunque l’influenza dello showroom advisor, il venditore di sala mostra, che però è meno unidirezionale verso un solo marchio in quanto in queste tipologie di negozio si tende ad avere più marchi per offrire maggiore possibilità di scelta al cliente). Nel restante 75% dei casi è l’idraulico che direttamente o indirettamente influenza la decisione del cliente, quindi possiamo concludere che per entrare nel mercato UK o si persegue una strategia di nicchia cercando di conquistare market share limitatamente al canale degli showroom, oppure bisogna “lavorare ai fianchi” la potente lobby dei Plumbers investendo in formazione continua e guadagnando la loro fiducia nel tempo fornendo prodotti affidabili e di facile installazione.
Altre due alternative, con tutte le criticità del caso, sono targettizzare i developers e/o i Do-It-Yourself. Per le particolarità di questo canale, riescono bene le aziende che investono in una divisione contract separata.
Canali Distributivi
I principali canali distributivi nel mercato UK includono:
- Trade shops (idrotermosanitarie): Canale utilizzato principalmente dagli idraulici, tendono ad avere disponibile a magazzino tutto quello che viene richiesto con una certa frequenza.
- Showrooms: Sono rifornite da distributori e tendono ad avere un’offerta high-end (alto di gamma) non disponibile in altri canali.
- DIY Sheds ("capannoni"): Offrono prodotti economici e di facile installazione, sono presenti circa 3000 DIY outlets in tutta UK.
Strategie per le PMI Italiane
Per le PMI italiane che desiderano entrare nel mercato UK, è fondamentale:
- Comprendere le esigenze specifiche del mercato e dei consumatori britannici.
- Considerare l'importanza del ruolo del plumber nella catena del valore.
- Investire in formazione continua per i plumbers, fornendo prodotti affidabili e di facile installazione.
- Valutare la possibilità di targettizzare i developers e/o i Do-It-Yourself, con una divisione contract separata.
Tabella: Stadi di Sviluppo in Ambito Internazionale
| Stage | Descrizione |
|---|---|
| 1 | Esportazione dei propri prodotti in mercati stranieri |
| 2 | Creazione di uffici commerciali in uno o più paesi target |
| 3 | Cessione di licenze su know-how o business model ad aziende straniere per produrre e commercializzare I propri prodotti |
| 4 | Creazione nel paese target di infrastrutture per la produzione dei propri prodotti |
| 5 | Gestione multinazionale a tutti I livelli. (produzione, commercializzazione ecc...) |
| 6 | Multi nazionalità anche nelle quote di azioni societarie |
Da questa semplice descrizione ricaviamo che la maggior parte delle PMI del settore ad oggi si trovano al primo o al secondo stadio di sviluppo, in quanto operano esportando I propri prodotti in alcuni mercati, in varie modalità. è chiaro che per crescere ed essere competitive nei vari mercati target dato il livello di competitività attuale le nostre PMI necessitano di progredire in una o più fasi successive...ma come?
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